Meer empathie in detentiedebat (Gevangenis Monologen)

Krap een week na het registreren van mijn eenmanszaak kreeg ik via een vriendin de briefing ‘Marketing & PR voor de Gevangenis Monologen’ toegestuurd. Ik had maar twee alinea’s nodig om te weten dat ik dit wilde doen. Een theaterstuk met als hoger doel het creeren van meer empathie in de discussie over detentie en reintegratie. Gebaseerd op de levensverhalen van twee ex-gedetineerden die zelf meewerkten aan het stuk met als decor de meest iconische gebouwen van het land: de voormalige gevangenissen van Amsterdam, Utrecht, Haarlem en Arnhem. En alsof dit nog niet genoeg was: schrijvers als Herman Koch en Christine Otten in het schrijversteam, en acteurs Birgit Schuurman en Kenneth Herdigein in de hoofdrollen. De droom van elke marketeer zou je kunnen zeggen.

Toch was dit echt een uitdaging. Het verkopen van 6000 kaarten voor een toneelstuk geproduceerd door een producent die nooit eerder theater maakte. Al vroeg in het traject werd mij duidelijk dat beheersing en dosering de belangrijkste woorden zouden worden tijdens dit project. Professionals in de cultuursector zijn vaak gewend hard te moeten roepen om de aandacht die zij verdienen, en we hadden met gemak al ons kruit in de eerste weken kunnen verschieten. Maar ik wilde op zoek naar het beste tempo om ook de moeilijkst verkoopbare tickets uiteindelijk te kunnen slijten.

Hoe? Door eerst nieuwsgierigheid te kweken, dan de spanning op te voeren, en pas later de onthulling gevolgd door de verdieping. Er waren zoveel facetten aan deze productie die we konden belichten dat er ruim voldoende materiaal was om deze fases over 3 maanden uit te smeren. Daarnaast brachten de geweldige cast en schrijvers een netwerk met zich mee, hetgeen enorm hielp in de PR benadering. Dankzij het onderwerp was er ook nog ruim de mogelijkheid om professionals uit de sector aan te haken. Ministeries, OM, Advocatenverenigingen, Reclassering, allen speelden een grote rol in het verder bekendmaken van dit stuk, en ook in het vullen van stoelen.

Al aan het begin van het project werd ruim beeld- en videomateriaal geschoten, wat ik later in het project richting specifieke doelgroepen aan heb kunnen passen. Zo gingen spannende video’s richting een jonger publiek, en gingen meer theatrale monologen richting het wat oudere theaterpubliek. Elke keer als er een artikel in het nieuws verscheen (Alle grote kranten inclusief de Telegraaf besteedden aandacht aan het stuk, behalve het NRC) zorgde ik dat er social advertising klaarstond om mensen naar de kaartverkoop te geleiden. Ook de postercampagne en een aantal gerichte offline advertenties in lokale media deden hun werk. Uiteindelijk wisten we alle kaarten uit te verkopen, een prestatie van formaat voor zo’n onervaren producent.

De meest bijzondere herinnering aan dit project was mijn deelname aan een training voor jonge ex-gedetineerden. Ik vertelde ze over marketing en PR, en leerde van hun verhalen en uitdagingen. De Gevangenis Monologen was een project dat ik nooit zal vergeten, en ik heb mijn huidige werkwijze voor een deel te danken aan dit project en alle mensen die hieraan meewerkten.

Ik vertel je graag meer over dit project en mijn aanpak, neem dus gerust contact op via de contactpagina.