Van zenden naar engagement (UNICEF)

Al spoedig na mijn interim aanstelling als Adviseur Social Media & Content bij UNICEF Nederland kreeg ik de vraag of ik een nieuwe contentstrategie wilde ontwikkelen. Natuurlijk wilde ik dat. De uitdaging bij UNICEF was zeker niet het vinden van de content, de expertise die er intern aanwezig was, of de tijd die er beschikbaar was bij de verschillende mensen om dit te doen. Het lag vooral aan de structuur en visie. Mijn boodschap intern werd: We gaan minder doen (en dus ook posten) en wat we naar buiten brengen, daar steken we meer tijd en energie in.

Een NGO is geen startup, dus voordat een dergelijke verandering erdoor is moet je langs veel verschillende mensen, die allen overtuigd moeten worden. Social media werd daanraast nog echt gezien als een uiteinde en niet als een integraal onderdeel van de communicatiemix. De holistische aanpak van contentmarketing was slechts op projectbasis getest en nog geen onderdeel van de algemene werkwijze.

Door lobbyen en vooral ook door meerdere kennissessies en interne rapportages (hoe werkt social media nou echt, waarom vanity metrics zo gevaarlijk zijn en waarom verschillende uitingen nodig zijn voor verschillende kanalen) kon ik in mijn tijd bij UNICEF het management overtuigen om een contentteam op te richten. Zo werden redacteuren, social media experts en voorlichters samengevoegd en word er nu getracht vanuit een grotere gedachte te werken. Een verhaal is zo nooit meer beperkt tot 1 medium wordt in verschillende vormen en met verschillende tonen uitgewerkt voor on- en offline kanalen. Ook werd het Twitterkanaal met succes omgeturnt naar een echte tool voor persvoorlichting, en niet meer een kopie van het Facebookkanaal.

Tijdens de periode waarin ik verantwoordelijk was voor alle social uitingen en kanalen van UNICEF Nederland lukte het om het engagement (de hoeveelheid actie die door de doelgroep ondernomen wordt aan de hand van de uitingen die zij zien) met 30% te laten toenemen.

Mijn meest waardevolle ervaring bij UNICEF was de interactie met de jongerenpanels, erg leuk te zien hoe onbevangen en onbevooroordeeld jongeren zware thema’s aanpakken.